张裕孙健:顺势而为,加速企业数字化转型

时间:2020-03-16 来源:凤凰网 打印 字号:

      近日烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健接受凤凰网访问,探讨葡萄酒行业在新冠疫情之下的变局、社会各界阻击疫情的经验以及行业未来发展方向等话题。他指出,消费者在变,营销方式也要随之改变,企业必须加速数字化转型,适应外部环境的不断发展。其中,运用大数据发现目标消费者、联合经销商等合作伙伴构建“消费者生态圈”是两条非常重要的渠道,可以有效提升企业在数字化转型下的客户运营及服务水平。

以下为访谈实录:

凤凰网:疫情对您所在的行业构成哪些影响?期间是否有一些故事可与我们分享?

孙健:疫情来势汹汹,又恰逢春节酒水消费旺季,对于葡萄酒行业冲击比较大。我们知道,从1月20日钟南山院士首次明确提出新冠肺炎存在“人传人”现象,到1月23日武汉封城,再到全国各省相继启动重大突发公共卫生事件一级响应,大多数人都被困在了家里。按照葡萄酒行业惯例,春节前1-2周及整个正月是葡萄酒消费高峰,在全年销量中占很大比重,甚至个别城市可占到4成。疫情恰好发生在这个阶段,从本年度看,这么大的销量缺口是不可后补的,因为不可能年内再过一个春节。但是站在更长的时间段来看,我们对葡萄酒行业仍然要有“短期不乐观,长期不悲观”的基本判断。

分享几个张裕发动全球成员企业及经销商采购防疫物资的小故事:

张裕收购了澳大利亚的歌浓酒庄,由于此前澳洲山火肆虐,口罩等物资异常紧张,但歌浓酒庄还是发动酒庄全体同事,跑遍阿德莱德及周边城镇,尽全力采购到一批疫情防控口罩,寄往中国。

来自韩国仁昌株式会社的王宝庆先生,是张裕公司的韩国总代理,得知祖国疫情后心急如焚,不顾刚出院的身体,七十多岁还亲自四处奔波,在韩国各地紧急采购防疫物资,将12000个口罩紧急空运,无偿捐献回国内。

此前张裕旗下的西班牙爱欧公爵酒庄,发动全体员工在当地快速采购到1496个护目镜、1500套防护衣、1950个医用外科口罩、3360个防护口罩等物资,原本沟通由张裕总部负责费用,但爱欧公爵酒庄管理层协商后决定无偿提供,他们要为中国打赢这场防疫战做点贡献。

位于南美洲的智利,远在1万公里之外,算是世界上距离中国最遥远的国度之一。疫情发生后,张裕旗下的智利魔狮酒庄也很快伸出了援手,当地员工在购买物资时一波三折,第一批购买的口罩在付款前一小时被人捷足先登,酒庄人员依然没有放弃努力继续寻找,最终通过酒庄一名员工的私人渠道筹措到一批口罩,而酒庄常规物流渠道又无口罩发运资格,酒庄人员依然不畏艰难,寻找到了其他物流渠道,在第一时间将一批国内急缺的防疫物资寄往中国。这份来自万里之外的爱心捐赠,现已经抵达国内。

张裕位于法国的两大酒庄——蜜合花酒庄和拉颂酒庄,也很快行动起来。不过口罩等防护物资在当地也很紧俏,为了采购到尽量多的物资,酒庄的工作人员几乎跑遍了整个波尔多地区的药店,最终联系到一家还有库存的医药供应商,协调到了这批物资。然后第一时间通过物流发往国内。

疫情期间,张裕在全球的六家收购企业和七十多个国家的销售渠道都动了起来,让我们感受到了“一方有难八方支援”的温情。

凤凰网:疫情防治期间,您所在的企业采取了哪些举措,帮助疫区及社会予以应对?

孙健:疫情发生后,公司第一时间通过协同办公系统、多个员工微信群发出《张裕公司关于复工复产相关事宜的通知》、张裕公司复工复产期间疫情防控知识手册等通知公告,将广大员工的生命健康安全作为工作的第一要务来抓。此外,张裕也在第一时间向全国经销商朋友致函,提醒公司员工及经销商朋友此次疫情的严峻,要求大家做好居家隔离,减少外出,做好个人防护。

同时,刚才提到,我们在全球范围筹集防疫物资,在满足政府统一调度捐赠之后,剩余的防疫物资也全部无偿捐赠给需要的机构以及我们全国的经销商,尤其是湖北的经销商朋友。

值得欣慰的是迄今为止,张裕公司数千员工及家属无一人感染,张裕全国数千名合作伙伴,只有湖北一位经销商伙伴被轻度感染,而且也在极短时间内治愈出院。

此外,为感谢奋战在抗疫第一线的全国医务工作者、解放军及武警官兵、公安干警,张裕公司已宣布,将旗下4家4A级景区,自国家允许恢复运营之日起,至2020年12月31日止,向全国医务工作者、解放军及武警官兵、公安干警免费开放。

凤凰网:基于疫情的现状及潜在影响,您所在行业如何应对?是否看到一些转机和潜在的发展机会?

孙健:此次疫情让我们看到了葡萄酒行业更多潜在的发展机会。

首先,“健康饮酒”将会借助此次疫情更加深入人心。之前,我们只顾埋头工作,为了钱、为了更高的位置,很多人牺牲了健康,大家以996工作制为荣,但是经过这场疫情,我认为很多人的认知将发生彻底改变。我们经常说,一个人的竞争力表现在学历、阅历、能力、情商等多方面,经过疫情后,大家会发现,免疫力才是一个人最大的竞争力,身心健康将是未来检验一个人价值的关键指标。所以,拥有健康的身体、健康的心理,包括拥有健康的饮食饮酒习惯,将成为很多消费者、特别是中国4亿新中产人群重点关注的目标,甚至成为新中产人群未来追逐的第一目标。

我们有理由相信,葡萄酒因健康属性将打开新的增长阀门。其实,在发达国家,很多人日常生活离不开两种食物:牛奶和葡萄酒。葡萄酒富含多酚物质以及其他有益成分,是全球公认最理想的健康饮品之一,这也是WHO给予明确推荐的。而白兰地也是以葡萄为原料的健康酒种,欧洲一些国家的医生在给心血管病人开药时,往往开一点白兰地,因为白兰地能提高心血管的强度,对心血管能起到良好的扩张作用。

葡萄酒和白兰地因为健康的产品属性,未来一定会得到更多消费者的认可,所以对未来的增长,行业从业者们要有信心。接下来我们要做的,是在健康的饮酒方式上去跟消费者主动沟通,用他们喜闻乐见的方式,促使他们更加认可葡萄酒和白兰地的健康属性,这样一定会加速葡萄酒市场蛋糕的催熟和放大。

其次,社交消费只会越来越增长,家庭消费不容小觑。疫情期间,由于聚餐被限制,凡是人与人现场交流所需的消费品都受到了极大影响,社交消费会出现短期内的回落,葡萄酒行业也不能幸免。但是几千年酒文化造就的中国消费者的饮酒习惯,不会因为一次疫情而彻底改变。疫情过后,还有可能迎来一个小高峰。站在全年看,或者更长一个周期看,这次疫情的影响也不应被过度解读。相信社交消费依然是葡萄酒消费的“重头戏”。

而且,在中国大部分城市,目前葡萄酒的普及率和渗透率还远远不够高,未来随着葡萄酒消费的进一步普及,葡萄酒在社交场合中的作用只会越来越明显,这也意味着葡萄酒的社交消费只会越来越增长。

同时,家庭消费会加速成为一种新的消费场景。不仅对随着互联网成长起来的年轻一代是如此,还有60后、70后中的新中产们,受此次疫情影响,他们在更加注重健康的同时,会越来越回归家庭,葡萄酒消费也就会越来越多地被带入家庭。

当然,在相当长的一段时间内,家庭消费还远不能盖过社交消费的风头。对国内葡萄酒市场来讲,当家庭消费与社交消费能够平起平坐的时候,恐怕中国葡萄酒的年人均消费量早已过了10升的门槛,而那时候中国一定会超越美国,成为全球最大的葡萄酒消费国。

再次,高端酒消费受到的影响恐怕会弱于中低端因为高端酒消费人群对疫情与消费的关联度相对不敏感,加上疫情对人们生活方式带来的改变,大家更愿意“喝少一点、喝好一点”,理性饮酒会成为酒桌上的常态。同时,主营高端酒的经销商相对来讲,实力更大一些,抵御疫情影响的能力会更强一些,他们在疫情过后的经营表现也会更好一些,这对高端酒来说可能是个福音

最后,消费偏好恐怕会进一步向头部企业、头部品牌集中。疫情加剧了行业竞争态势,促使各个厂家提升产品品质、提高产品性价比,想有所作为的企业会逆势加大市场营销投入,这都会促使行业进一步向头部企业、头部品牌集中同样地,部分中小型经销商,由于动销乏力,资金占用成本高,会受到沉重打击。而实力较强的经销商如果应对措施得当,有可能进一步呈现出“赢家通吃”的局面,实现逆势增长。

对张裕来讲,此次疫情虽然把我们都关在家里,但也让我们的目标消费者闲下来了。瞄准这一契机以及宅家一族的购酒痛点,我们积极利用线上营销开拓市场,从危机中寻找机会。

2月份以来,葡萄酒线下市场基本停滞,为了促使经销商和其他合作伙伴转变思维,我们发出了《全面推进数字化营销的动员函》,引导大家把生意“搬到”线上,通过社群营销,创造销售机会、沉淀核心用户。具体来说,为了做好社群营销,我们出台了六份实施规划,包括分类建微信群加强与意见领袖的沟通、无接触配送扩大销售通路、举办“云约酒”微信品鉴会、招募“社区合伙人”、全员开微店、发起全员短视频营销等。

例如,我们开展的无接触配送”,市民只需要一个电话,便能足不出户,安全享用美酒直接链接“关闭”在小区里的消费者,补足最后一公里,真正做到特殊时期服务不打烊。同时,张裕率先出品的云约酒攻略,联合经销商、合作伙伴发起“第一届云约酒大赛”活动,通过线上对饮的形式,提倡大家减少出门,有效增进疫情期间与亲朋好友的感情。

目前,张裕的社群营销正在全国进行得如火如荼,进一步坚定了企业向数字化转型的决心,也让我们认识到,社群营销模式既适用于疫情期间,也适用于正常时期,是未来我们将常抓不懈的工作。

凤凰网:当下及未来,您所在企业该如何接触消费者?现有的发展、经营、营销模式将有哪些改变?

孙健:需要企业加速数字化转型。消费者在变,我们的营销方式也要变,特别是获客方式和销售渠道的变化,未来社群化运营和线上销售将成为葡萄酒企业变革的关键。以前的说法是,我们要积极去拥抱数字化,如果数字化转型转得好,企业就会更加适应市场,就会发展得好。现在的说法是,如果企业不去做数字化转型,未来就是死路一条。

此次疫情来势汹汹,疫情凶猛之时,张裕线下渠道基本都断掉了,怎么样跟消费者接触?唯有加大线上业务。事实上,张裕早几年就已经在推动企业数字化转型,但是做得不够狠、不够快,这次疫情无疑将大大加速这个进程。

目前,张裕的数字化转型工作主要是紧锣密鼓地做好两件事:一是与腾讯合作建设张裕小程序,通过在产品背标上赋二维码、在公众号各类推文及各项推广活动以及张裕旗下各大旅游景点设置的二维码,与张裕各个品牌的目标消费者建立连接,通过精彩的平台服务内容,提高用户粘性,为中国葡萄酒培养百万代言人,并通过他们,将葡萄酒的健康理念传递给更多目标人群;二是开展智慧零售业务,为经销商进行订单赋能和流量赋能。

而学会用数字化的手段与目标人群沟通,精准找到我们每个品牌的目标用户,是我们开展所有数字化转型工作的出发点和落脚点。

目前,张裕电商的粉丝超过两百万,张裕各个自媒体平台粉丝近一百万,每年参观张裕各地酒庄的游客一百多万,每天喝张裕葡萄酒的消费者一百多万,几乎每天都有数千人参加张裕品鉴会,每天有数十万人进入到张裕的线下售点,我们就是要用数字化的手段将这些消费者聚集到张裕小程序平台,给他们精准投放张裕品牌信息,让他们成为我们忠实的朋友。比如,定位于国宴用酒的张裕爱斐堡酒庄酒,每年销量大概是近百万瓶,核心的消费者可能就是几万人,如果我们能用30个以上的参数把这几万人的画像画得非常清晰,例如他们喜欢什么车、收入是多少、住哪种档次的房子、喜欢哪些体育运动、日常接触哪些媒体等等,这样就能通过这个消费者画像,再去精准找到几万甚至几十万的目标消费者了。

我们也在加紧推动全国2000多个重点经销商,开设自己的智慧零售商城,在全国构建2000多个“消费者生态圈”,我们把他那个经销区域的目标消费者数据引流给他,招募愿意参加现场品鉴体验的消费者,介绍给我们当地的经销商,这些举措,都会让我们的传统经销商变相实现O2O融合,而2000多家骨干的经销商实现了数字化转型,那也意味着张裕的数字化转型基本开展起来了。

之前,我们只授权了张裕自己的一家电商公司开展网上业务,把众多有实力的第三方电商运营公司都挡在门外。最近,我们也允许全公司销售团队寻找有实力的外部电商运营公司,可全网独家代理独立品牌产品。这项业务从提出来到现在,大概有25个独立品牌已经上市或正在上市的半路上

百年企业能够存活下来,意味着它经历了若干次的消费者迭代。对如今的张裕而言,一方面,近十年来,主消费人群发生了巨变,新的人群需要更多的品牌粘性;另一方面,年轻一代消费者的消费渠道、消费观念、媒体接触环境等也发生了巨变,企业原有的优势在数字化时代已不再是优势,甚至变为劣势。所以,唯有把张裕从传统型企业全面向数字化企业转型,并在品牌建设上下足功夫,才能在新一轮竞争中立于不败之地。

凤凰网:就您的感受而言,媒体在疫情应对中有哪些亮点?有哪些地方需要加强?

孙健:随着移动互联网的高速发展,我们看到凤凰网等媒体也在新媒体板块拥有很强的竞争力,无论是反应速度还是报道的深度,都取得了不错的效果。感谢凤凰网等主流媒体冒着风险冲在“战疫”的一线,为我们客观、准确、公开、公正地报道疫情防控进展并及时辟谣,这不仅能帮助大众对疫情保持理性判断,也对企业调整战略起到了非常重要的作用。

据我们观察,凤凰网在报道“战疫”一线的同时,还非常关注大众的健康,比如我们看到凤凰网发起的“线上首个疑似病患登记平台”,并建立新冠病毒疫情心理援助平台,在业内树立了榜样大众提供支持、安抚与帮助。