对标提升 创变未来 张裕董事长率队赴上海考察学习

时间:2021-06-28 来源: 打印 字号:
现代管理学之父彼得·德鲁克有句名言,“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”面对高度不确定性与充满想象力的数字化时代,企业唯有不断学习、创新,方能持续进化、领先。



6月20-22日,张裕公司董事长周洪江率队,张裕股份总经理孙健,张裕股份副总经理姜华、姜建勋,张裕股份总经理助理潘建富、刘世禄、肖震波以及各酒种销售公司、品牌经理体系、创新小组、品牌传播中心、智慧零售服务中心、直供市场部、电商公司等近三十位骨干成员赴上海参加品牌运营培训。

带着问题,张裕学习交流团先后走进分众传媒、妙可蓝多、群脉、上美、Pinkool新媒体公司等,通过现场参观、听取介绍、交流座谈等方式,围绕品牌定位、品牌经理制度、消费者精细化运营等展开全方位的研讨、学习。
 

探讨品牌定位:中国葡萄酒如何成为消费者心智中的首选?


6月21日上午,张裕学习交流团首先来到分众传媒、妙可蓝多参观、考察。

随着中国制造不断崛起,在“双循环”新发展格局背景下,中国品牌正迎来重要的发展机遇期。自去年以来,张裕持续对旗下的品牌进行梳理,在更进一步明确葡萄酒板块高端聚焦龙谕、中高端聚焦张裕解百纳、佐餐酒聚焦多名利、白兰地板块聚焦可雅的同时,还提出了每个品牌的全新定位及营销打法。

周洪江表示,张裕拥有葡萄酒和白兰地两大酒种产品体系,旗下品牌比较多、产品比较杂。这次组织团队来上海培训、学习,就是希望在这关键时刻,对张裕的品牌定位、聚焦战略、营销打法进行论证。他特别提到,张裕作为行业的一份子,谋求自身发展的同时,还要考虑能否带动中国葡萄酒行业“蛋糕”做大的问题。




分众传媒董事长江南春围绕“如何成为消费者心智中的首选”,为张裕学习交流团作了专题分享。

江南春认为,在当今的商业战争中,产品品质是基础,但竞争力的取得光靠产品是不够的。因为现在大家都进入了决赛圈,在水平都不错的决赛圈中,最后决胜要靠占领消费者心智。

他强调,品牌要抓住时间窗口,进行饱和攻击,从而在消费者心智中成为常识,成为标准,成为不加思索的选择。

品牌如何在细分品类迅速引爆、做到第一?作为国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市公司,妙可蓝多有着独特的样本意义。

当天上午,妙可蓝多总经理任松从产品力、品牌力、渠道力、创新力、团队战斗力五大方面为张裕学习交流团作了经验分享。

“我们在转型这5年,主要是明确聚焦奶酪。聚焦战略给我们带来一个非常好的成果,就是我们在这样的细分赛道跑得很快。”妙可蓝多董事长柴琇介绍,妙可蓝多最开始进入这个行业的时候,目标非常明确,必须成为行业第一。

要成为细分品类的第一,抓住最佳的竞争时间窗口进行“饱和攻击”是关键。

2019年妙可蓝多以“奶酪就选 妙可蓝多”作为品牌Slogan,集中有限资源快速将品牌打爆——将广告片在分众、央视等媒体播出,迅速提升了品牌影响力。

与此同时,妙可蓝多通过对受众做奶酪的科普教育,把奶酪赛道做大,也带动了奶酪行业在中国的快速起步。

与妙可蓝多战略一样,目前张裕也正在通过“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”战略,提升消费者对中国葡萄酒的认知,做大行业蛋糕。
 

完善品牌经理制度,全面提高与消费者沟通的能力


在梳理品牌定位、营销打法的同时,张裕也为核心品牌组建了品牌经理体系。目前,张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系,加上白兰地4个、进口酒4个,总共15个体系。这些品牌分别与专业的品牌策划公司合作,围绕各自负责品牌进行精准定位,全面提高与消费者沟通的能力。

如何完善品牌经理制度,进一步明确品牌经理的工作权责,全面提高与消费者的沟通能力,也是此行的重要课题。

6月21日,上海家化集团前董事长、铭耀资本创始合伙人葛文耀先生结合其掌管上海家化28年的经验、7年多的投资经验和为100多家企业做管理咨询的体会,重点为张裕学习交流团分享了他对品牌经理制度的思考与创新实践。

1992年,葛文耀率先在上海家化引入品牌经理制度。葛文耀强调,好的品牌一定要有一个专业的品牌经理团队,这样这个品牌才可以专业化地做下去。他指出,首先,品牌经理要以市场研究为基础,去研究消费者;其次,要研究竞争对手,要做出比竞争对手有优势的产品;第三,要研究传播的内容;第四,要研究渠道的变化。

葛文耀认为,从产品研发、产品改进、产品定价到分销渠道、营销策略,品牌经理都要担负起主要的责任。

6月22日上午,张裕学习交流团走进上美,上美集团创始人兼CEO吕义雄先生等公司高层领导热情接待。

成立于2002年的上美公司,采取多品牌布局、全渠道销售、全媒体营销,在化妆品和母婴双赛道已推出韩束、一叶子、红色小象等多个知名品牌,是一家实施多品牌战略成功并尝到甜头的规模化公司。



在营销投放方面,从传统大屏大曝光时代、内容营销时代到“品销合一”时代,上美打造了众多爆款的案例。

座谈会上,张裕学习交流团全面且细致地了解上美多品牌梯队背后的组织架构、企业文化、品牌经理体系、线上线下协同、品牌建设、营销投放、人才战略等机制。

孙健表示,现在我们面临的最大问题就是怎么快速把品类做得更大和自身品牌做得更强,这次来到上美,主要是想向先进的企业学习这方面的经验。中国葡萄酒行业目前仍然处于一个“小池子”里,这就决定了,在营销投放上,行业普遍缺少与消费者沟通的钱,很难能像上美那样有大剧营销、明星代言等大手笔的投入。但作为占据了行业近35%市场份额的企业,张裕应该有更多的担当,携手行业企业,把中国葡萄酒市场的规模做起来。

周洪江表示,上美公司根据不同的产品定位、消费人群,建立了完善的品牌经理体系,这个体系分工明确、流程合理、执行到位,非常值得张裕借鉴、学习。

以数字化手段精细化服务消费者

如何乘数字化东风,以数字化手段精细化服务消费者、真正赋能市场,是每个传统企业的必答题。

6月21日下午,张裕学习交流团的第三站来到位于上海浦东软件园的群之脉信息科技有限公司,群脉CEO周萍热情接待了张裕学习交流团,双方就企业级私域相关话题展开分享与交流。

成立于2019年的群脉,前身为“全球IT服务百强”群硕软件内部的SCRM 事业部,六年的发展与沉淀,群脉服务了联合利华、达能、万科、波司登等近百家五百强客户,覆盖快消、零售、母婴、地产等各个行业。

基于丰富的服务经验,群脉联合创始人车传利从建设面向用户的数字化运营平台、全链路用户运营驱动数字变革、企业级私域实现数据资产变现三个角度,为大家分享了部分快消巨头企业数字化升级的典型实践案例,包括联合利华、万科、FILA等。

现场,群脉CMO汤璇也向大家展示了常见的十一种私域打法组合拳,并建议入局私域的品牌和企业,不要盲目寻求“打法“,要先对自己的品牌分期、分型、分块地进行诊断。

2020年,张裕公司全面加速数字化转型。目前,张裕公司19条生产线已经全部实现了二维码赋码+区块链应用,新下线的每瓶产品带有3个二维码,实现了溯源、防伪、营销功能,努力实现与消费者的深度连接。

其中,“张裕品质生活+”小程序是张裕打造品牌私域流量的主要阵地,消费者既能全方位了解张裕旗下各品牌的最新动态,还能参加葡萄酒及白兰地品酒课堂、“7天葡萄酒行动”、“舌尖上的中国味”等寓教于乐的互动活动,沉浸式感受葡萄酒文化的魅力,提升会员粘性。

目前“张裕品质生活+”小程序已有47万会员用户。2021年计划通过各类推广活动,吸纳至少200万会员用户,打造张裕的私域流量和消费者数字资产,获取更多数量级的消费者画像,用于指导广告投放、市场营销工作。

为助力张裕经销商实现线上生意模式转型,张裕还打造了“张裕葡萄酒官方旗舰店”小程序。在这里,消费者可以体验“一键下单”的服务,并赢取积分、优惠券、新人福利等,通过当地经销商配送,在短时间内产品即可送达消费者指定地点。目前,“张裕葡萄酒官方旗舰店”已入驻门店13386家,2021年争取入驻20000家以上门店,打通线上线下营销通道,带领经销商实现线上转型。
 
在数字化时代,企业除了需要建立面向终端用户的数字化运营平台来管理品牌数据资产、实现用户数据资产化外,还要在各大新媒体平台具备高水平的讲故事能力。

作为一家独立的数字化整合营销公司,Pinkool提供从数据挖掘、人群洞察、市场策略、全域营销、红人投放、电商转化及消费者独立忠诚度计划的全链路解决方案,以创新赋能品牌向上。

6月22日,Pinkool广告公司合伙人朱莹热情接待了张裕学习交流团,合伙人王小燕为大家作了“关于葡萄酒的社媒营销”的主题分享。

现场,王小燕从品牌如何玩转新媒体传播、新媒体趋势变化和消费者行为洞察、葡萄酒世界怎么做营销三大维度深入浅出地进行了解读。她表示,新媒体传播正融于全链路营销的各个环节,而丰富的新媒体生态正在重新解构消费者的日常。

同时,Pinkool公司邀请的嘉宾、知名自媒体人傅踢踢也为张裕团队作了分享:葡萄酒企业要做好新媒体营销,需思考三个问题——首先,酒庄和产品,要找到自己在葡萄酒世界的序列和位置;其次,要让喝这款酒的人,知道怎么认知、表达自己的身份;最后,在葡萄酒的红海,怎么做到差异化突围。

孙健表示,Pinkool新媒体公司系统地给大家勾勒了在数字化时代,面向年轻人为主的消费群体,怎么去做传播、怎么去吸引消费者,讲解的水平非常高。

孙健认为,虽然目前葡萄酒与白酒相比,还差得很远。但未来,葡萄酒在中国一定是一个很大的市场。对张裕来讲,最大的问题就是怎么把营销做得更好,把我们的故事讲得更好。

今年4月,上海张裕果趣数字科技有限公司正式成立。未来,张裕果趣希望通过短视频、直播带货等形式达成数百万的用户数据积累,特别是直播带货方面,每年将与至少500个网红及垂直KOL进行合作,并配合电商节点的直播促销,从产品、达人、直播等全方位提升品牌影响力。

与此同时,张裕还将充分利用“短视频”风口,在抖音、快手、火山等社交平台生动地讲好葡萄酒的故事,培养葡萄酒消费习惯及消费场景。同时依托于张裕旗下先锋葡萄酒培训学院强大的培训团队和内容体系,更好地向消费者普及葡萄酒文化知识。


目前,张裕已经在微信、微博、抖音、小红书、视频号、B站等各大新媒体平台组建了品牌传播矩阵。在日常运营中,张裕品牌传播矩阵以时尚大片、特色海报、长漫画、微电影等精品内容与粉丝交流、互动,通过更多元、更轻松的内容形式,创新科普中国葡萄酒文化。

值得一提的是,根据字节跳动旗下巨量引擎发布的《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示,在葡萄酒“品牌声量表现”排行榜上,张裕位列“2020 TOP5视频播放量品牌”第1名。

在上海考察期间,张裕学习交流团还与优秀酒类咨询公司进行了会谈,论证了葡萄酒行业的发展周期及路径;同时也与有影响力的战略定位咨询公司作了沟通,寻求品牌定位的突破。

进取无止境,未来更精彩!经过两天行程紧凑、主题明确、针对性强的品牌培训,张裕学习交流团上海之行圆满结束。

张裕学习交流团成员纷纷表示,通过这次学习培训,了解了不同行业的发展规律,拓展了视野格局,清晰了品牌思路,受益匪浅。

“我们学的目的是用,核心是学以致用。”孙健强调,经过这轮学习,大家接下来要思考,第一,自己分管的工作,准备怎么办?第二,不是自己分管的,关于公司的大政方针,大家也提提想法。他表示,通过这次考察、学习,我们一定得研究,如何把处于低谷的、坐“冷板凳”的公司,变成优秀的、受人尊敬的、让人高看一眼的公司。


“当前中国葡萄酒行业正处于低谷、徘徊期。”周洪江表示,这次带领大家到上海学习,就是要大家思考,我们在谷底下怎么爬起来?怎么带领行业走出去?

周洪江指出,我们要从架构、组织体系、品牌梳理、市场投入上进行进一步论证、研究。

“大公司基本都是多品牌的,在品牌运营的进程当中,我们肯定要有核心品牌。”周洪江表示,每个品牌经理要有担当,要挖空心思地去研究,如何在有限的资源下,有所作为。他希望通过大家的努力,将来有一天,在整个葡萄酒品类当中,张裕每个品牌都能走到前面。